Cum Sephora a devenit liderul puțin probabil al frumuseții curate

Sephora găzduiește coridoare nesfârșite de baghete de rimel, glossuri de megawatt și un sortiment amețitor de nuanțe de ochi. Un magazin în care angajații erau îmbrăcați în negru și, de cele mai multe ori, cu un ritm complet de machiaj. Un fel de magazin în care ai intra cu un singur obiect în minte și l-ai lăsa cu un coș plin de cumpărături impulsive și probe de parfum . Și ani de zile a fost tratată ca o a doua casă pentru un anumit tip de consumator de frumusețe: ea, sau el, probabil că țineau mai puțin de etichetele ingredientelor și mai mult de ce combinație de bronz, fard și luminator le-ar perfecționa rutina de conturare.

Dar, în ultimul an, a devenit și casa puțin probabilă a unui alt consumator și brand de frumusețe: genul care face referință încrucișată Grupul de lucru pentru mediu site-ul web în mod regulat și ale cărui valori implicite de rutină sunt mai mici. Sephora, în ceea ce părea aproape de neimaginat cu doar câțiva ani înainte, a devenit un centru de frumusețe curat - dacă nu chiar comerciantul cu amănuntul curat pentru mulți.

Cum s-a întâmplat asta? Un mic cerc verde.

Scurta și rapidă creștere a lui Clean la Sephora.

Pe 1 iunie 2018, Sephora și-a lansat debutul Curățați la Sephora Seal , dar de fapt nu a fost prima lor încercare de a intra în spațiu. Sephora a transportat în mod regulat produse curate și naturale și chiar s-au amestecat cu campanii care își evidențiază selecțiile. (Potrivit lui Cindy Deily, vicepreședintele Sephora pentru produsele de îngrijire a pielii, a existat chiar și o listă ușoară de ingrediente pe care le-au folosit pentru a distinge produsele lor curate care erau în aceste campanii - o listă „nu” înainte de a exista o listă „nu”). Dar acestea nu au decolat niciodată. „Ceea ce am învățat la acea vreme a fost că baza noastră de clienți nu era chiar pregătită pentru curățare”, spune Deily.

semn 5 iulie

Dar, până când și-au lansat secțiunea curată anul trecut - care a inclus o ștampilă de aprobare verificată, o secțiune desemnată de pe site și o listă oficială a urâtelor - lucrurile se schimbaseră. Ce a fost diferit de data asta? „Wellness” intrase în curent într-un mod care în mod clar nu era o modă trecătoare. Potrivit Global Wellness Institute, o organizație non-profit 501 (c) (3) înregistrată , economia globală legată de bunăstare a fost de aproximativ 4,2 trilioane de dolari în 2017 (definesc piața menționată ca incluzând nutriție, fitness, produse de îngrijire personală, turism centrat pe bunăstare și așa mai departe.) Nu numai asta, dar crește anual cu 6,4% din 2015, care este de aproape două ori mai rapid decât economia globală creșterea în ansamblu.

Grafic deMegan Doty/ mbg Creativ

Dar a fost și personal. Deily spune că cumpărătorii își puneau întrebări, doreau transparență și cereau răspundere de la produsele lor de înfrumusețare. Se întâmpla în magazinele Sephora, pe forumurile comunității, în recenzii - peste tot. „Acesta a fost un semn important: clientul ne spunea clar că vrea ceva ,' ea spune.

În prima iterație a sigiliului, au nixed 13 ingrediente, cum ar fi SLS și SLES, parabeni, formaldehide și agenți care eliberează formaldehidă și ftalați. Deși, în general, feedback-ul a fost în mare măsură pozitiv, au existat critici din partea entuziaștilor de frumusețe curată am simțit că nu merge suficient de departe . 'Există o mulțime de voci în acest spațiu și există o mulțime de opinii despre ceea ce ar trebui să însemne curățenia', spune Deily. „Așa că am fost pregătiți atât pentru feedback pozitiv cât și negativ. Am intrat în asta cu recunoașterea deplină că nu am terminat și că vom continua să o dezvoltăm. ' Ea observă că vorbeau cu experți terți - mărci curate, EWG, chimisti cosmetici, toxicologi, experți europeni în ingrediente - și au decis să își extindă lista în consecință în anul următor.

Așadar, în această vară, în iulie 2019, au făcut cea mai mare investiție în frumusețe verde până în prezent și au relansat sigiliul lor într-un mod major, de la 13 ingrediente „nu” la peste 50, inclusiv BHA (hidroxianisol butilat), negru de fum, mercur, săruri de aluminiu, plumb și toluen. Nu numai că a fost un semnal că consumatorii caută standarde mai înalte, dar a fost un semnal că de data aceasta în jurul campaniei lor curate a avut putere - a meritat mai multă investiție și mai multă atenție la detalii. „Ne-am întors și ne-am gândit cu adevărat la ceea ce era necesar pentru a îmbunătăți Sigiliul; am vrut să ne asigurăm că, dacă unii oameni nu aveau încredere în noi înainte, acum ar avea ”, spune Deily. Te dublezi doar atunci când ești încrezător în rezultat.

Mărcile au luat în seamă: Sigiliul este un lucru puternic.

„Sephora este văzut ca un lider în identificarea mărcilor și produselor de frumusețe curate”, spune Christine Chang, cofondator și co-CEO al Rețetă Glow . „Frumusețea curată există de ceva vreme și fiecare marcă și retailer au o definiție diferită a acesteia, dar Sephora a făcut-o cu siguranță mai oficială”.

La început, existau 61 de mărci (cu aproximativ 2.000 de produse) sub umbrela curată. Acum, există 68 (și aproximativ 2.800 de produse), potrivit Sephora. Majoritatea mărcilor sub umbrela curată a Sephora au fost formulate curate de la începuturi și nu au avut nevoie de reformulări sau nu și-au schimbat mesajele de marcă. Dar având sigiliul și spațiul desemnat le-a făcut mai proeminente pentru consumatorii curat și curioși.

Imagine deMegan Doty/ mbg Creativ

„A fost extrem de util să primim aprobarea ca o marcă curată sub restricțiile și îndrumările lor”, spune Cheryl Yannotti Foland, fondatorul Lilah b . „Suntem cu siguranță mai în centrul atenției, cu clientul care caută ingrediente mai curate și transparență.”

Recunoașterea este probabil cea mai mare atracție pentru mărcile curate - în loc să vă pierdeți într-o mare de produse de pe un site web, există o mare ștampilă verde pentru a atrage atenția asupra acesteia.

„Sephora are recunoașterea, autoritatea și capacitatea că un brand independent mai mic nu ar fi reușit niciodată să se potrivească pe cont propriu în această etapă”, spune Mina Chae, director marketing și implicare consumator la Farmacy . „Numai în ultimele luni, când am introdus Farmacy în conversație, oamenii vor spune„ Farmacy nu este o marcă curată la Sephora? ” și dintr-o dată există această înțelegere imediată a ceea ce reprezintă marca noastră. '

358 numărul îngerului

De asemenea, ajută la lansarea mărcilor naturale și curate. Luați, de exemplu, Împreună Frumusețe , o linie naturală de îngrijire a părului care a fost lansată exclusiv la Sephora la începutul acestui an. „Stăteam în jurul unei mese cu o duzină de angajați Sephora la sediul lor înainte de lansarea noastră - credeți-mă; trec prin toate și nu au milă - și când spun că ai creat ceva funcțional, știi că ești bun. Le numesc Zeii la Sephora; este o operațiune atât de sofisticată, ' fondatorul Sam Brocato mi-au spus la momentul lansării lor. „Vom obține o acoperire mult mai mare decât am fi avut altfel”.

Dar ceea ce este mai surprinzător este reformulările care vin și se zvonesc. „Acestea se întâmplă într-un număr destul de semnificativ de mărci chiar acum”, spune Deily. „S-a întâmplat și în fundalul lansării inițiale a Clean la Sephora, precum și a relansării. Le-am dat mărcilor aproximativ un an înainte pentru noile noastre standarde și câteva zeci de sku-uri [unități de stocare] au fost reformulate în acel moment. Chiar și acum, există câteva mărci care lucrează la reformulări ample, astfel încât să se poată califica și unele mărci la care probabil nu te-ai aștepta niciodată.

Nu este singura care spune asta. În mod anecdotic, alți fondatori de mărci au menționat atracția sigiliului Sephora în industria frumuseții și cât de puțin probabil personajele o privesc acum. „Una dintre cele mai mari tendințe pe care le vom vedea în industrie în următorii ani este că oamenii vor căuta acest sigiliu”, spune Rose-Marie Swift, fondatoarea brandului de machiaj curat și îngrijire a pielii RMS Beauty . „Am auzit de la mulți din industrie că vor acest sigiliu și caută să se reformuleze pentru ao face.” Catherine Gore, președinta brandului de îngrijire a pielii curate Biossance , a remarcat în mod similar, „Multe mărci se reformulează pentru a satisface cererea crescândă a consumatorilor pentru produse eficiente și curate, care nu vă compromit sănătatea sau cea a planetei, și credem că acest lucru este extraordinar.”

Magazinele de masă au prins și, în ultimul an, curățenia a atins curentul principal într-un mod major.

Poate că nu au legătură, și alți comercianți cu amănuntul au început să pătrundă în spațiu. Chiar în această primăvară Target și-a lansat propriul sigiliu curat. („Oaspeții noștri sunt din ce în ce mai interesați de produse mai bune pentru dvs. și de introducere Target Clean , îi putem ajuta să identifice produsele care le satisfac nevoile și să economisească timp ', Christina Hennington, vicepreședinte senior al Target, manager general de marfă a spus într-un comunicat de presă în momentul lansării .) Și Walmart și-a lansat chiar și propria linie curată internă, Pământ la piele , care include 30-plus sku's . „Sunt întrebat destul de puțin despre aceste noi eforturi. În cele din urmă, sunt mândru că Sephora ne poate folosi dimensiunea și prezența în spațiul de frumusețe pentru a influența această mișcare într-o direcție pozitivă ”, spune Deily.

Grafic deMegan Doty/ mbg Creativ

Interesul are sens: spațiul curat are o creștere și un impuls masiv în sine. Produsele naturale au avut vânzări de peste 1,5 miliarde de dolari în 2017, potrivit lui Nielsen . Cercetare Grand View constată într-un raport că categoria de frumusețe organică va ajunge la aproape 25 de miliarde de dolari până în 2025 la nivel global. A intra pe această piață este doar o afacere bună.

Desigur, au existat și există deja mulți comercianți cu amănuntul curati - adunând o bază în sine. Există Cred frumusețe , care acum are nouă magazine de cărămidă în toată țara, cu altul pe drum și posibil mai mult pe linie . Reprezentanții Whole Foods Market spus la începutul acestui an că intenționează să facă din lanțul alimentar o destinație de frumusețe curată. Chiar în această lună, un nou retailer online numit NakedPoppy lansat. Acestea tind să fie mai selective sau mai stricte cu ofertele lor: De exemplu, lista Credo este considerată una dintre cele mai robuste din industrie și detaliază cu grijă fiecare ingredient și de ce este evitat în produsele lor. NakedPoppy are un expert intern în ingrediente curate pentru a evalua personal fiecare ingredient care intră în fiecare produs listat pe site-ul lor. Piața alimentelor întregi interzice peste 100 de ingrediente în produsele lor personale și de îngrijire a corpului.

Deci, cum au de-a face cu noua competiție? „Credem că este o direcție incredibil de pozitivă pentru a vedea angajamentul cu amănuntul în masă punând produse mai sigure pe rafturile lor . Atunci când aceste companii identifică substanțele chimice care îngrijorează și crește gradul de conștientizare cu tipul de acoperire pe care îl au, acesta împinge în continuare producătorii contractuali să înceapă formularea cu ingrediente mai bune și îi împinge pe marile mari să înceapă să facă schimbări ' Annie Jackson, co-fondator Credo și COO . „De asemenea, crește gradul de conștientizare în ochii clienților - știu că există opțiuni mai bune acolo, fără sacrificii. Știam în cele din urmă că acest lucru va deveni un mod de viață față de o tendință.

În cele din urmă, există încă o diferență majoră între piața de masă curată și acești comercianți cu amănuntul numai curat: plasarea valorii. Sunt comercianții cu amănuntul care sunt doar curate adesea condusă de misiune ; au un punct de vedere și toate deciziile lor sunt luate prin acest obiectiv. Ei pot și pot face o chemare la judecată. „Frumusețea curată este motivul pentru care existăm, deci modelează totul, de la magazinele noastre, personalul nostru, site-ul nostru web și modul în care interacționăm cu clienții noștri”, spune Jackson. „Este o credință într-o viziune holistică a ceea ce înseamnă frumusețea: a arăta bine și a te simți bine.”

Sephora, pe de altă parte, oferă produsele lor curate ca o simplă alternativă la a lor multe, multe alții. Este o recunoaștere a ceva care a fost nu mai este ignorabil , nu neapărat un aviz. „Vrem doar să facem site-urile și magazinele noastre ușor de cumpărat”, spune Deily. „Cu siguranță nu judecăm dacă curățenia este mai bună sau nu. Am vrut doar ca consumatorii noștri să știe că, mai întâi, produsele sunt acolo. Și, în al doilea rând, asigurați-vă că nu trebuie să facă toate cercetările singuri.

Dar, doar poate, această abordare a făcut-o atât de atrăgătoare și accesibilă pentru piața de masă. A arătat că poți face curat și nu atât de curat unul lângă altul - fără ca unul să-l anuleze pe celălalt. La urma urmei, cred că așa trăim mulți dintre noi: mâncați organic și fast food. Faceți yoga și petreceți toată ziua pe canapea dacă ocazia o cere. Practicați atenția și derulați fără minte pe rețelele sociale. Starea de bine nu este alb-negru.

Ce urmeaza? Poate, deloc secțiune curată.

„Sincer, ne așteptăm la un moment dat că nu va trebui să vorbim despre acest lucru la fel de mult, deoarece marea parte a industriei de înfrumusețare abia începe să se miște în această direcție în mod organic”, spune Deily. „De asemenea, cine știe, poate la un moment dat va exista un fel de reglementare care va forța un fel de structură asupra industriei la fel ca în Europa.”

Grafic deMegan Doty/ mbg Creativ

Următoarea adevărată împingere, poate în mod surprinzător, este eforturile de mediu . Având în vedere criza climatică actuală , vedem frumusețe companii din toate părțile începând să depună eforturi - mari și mici - către o industrie mai durabilă.

3434 număr înger

„Zona pe care cheltuim o cantitate enormă de timp și energie este durabilitatea. Ne uităm la modul în care produsele sunt ambalate, fabricate, cum arată lanțul de aprovizionare ', spune Deily. „Acestea sunt separate de curate, dar cu siguranță înrudite. Nu este ceva la care dorim să fim exclusivi în abordarea noastră. Un brand curat și ne-curat poate fi durabil. Totul este încă în lucru, dar este o idee importantă pentru multe companii cosmetice - și ceva ce industria de înfrumusețare trebuie să abordeze cu disperare și destul de repede.

Vrei ca pasiunea ta pentru wellness să schimbe lumea? Deveniți un antrenor funcțional pentru nutriție! Înscrieți-vă astăzi pentru a vă alătura programului nostru de birouri live.

Imparte Cu Prietenii Tai: